Birkaç yıl önce, teknoloji şirketleri için oldukça normal bir şey olan yeni bir teknoloji ürünü için gösterişli bir lansman partisine gittim. Manhattan’daki popüler bir depo alanındaydı, harika bir aydınlatma ve harika bir DJ, bedava yemek vardı – şirket tüm durakları kaldırmıştı. Ve şirket bir sürü Instagram fenomeni ve model tipini davet etmişti, bu yüzden orada tam olarak şirketin yapmayı umduğu şeyi yapan çok sayıda güzel genç vardı: yeni ürünle fotoğraf ve video çekmek, ne kadar havalı olduğundan bahsetmek. , ve sosyal medyada yayınlamak.
Şimdi, yeni bir akıllı telefondan, kameradan veya dizüstü bilgisayardan bahsediyor olsaydım bu parti aklımdan çıkmazdı ama bu parti benim içindi. Juul adlı bir ürün. Ve Juul – ve hala – şimdiye kadar yaratılmış en güçlü ve etkili nikotin dağıtım cihazlarından biriydi. Juul’un büyük yeniliği, vape’ini tıpkı bir sigara gibi vuran bir nikotin formülasyonuydu. Ve parti, sosyal medyada oldukça doğrudan gençleri hedef alan bir pazarlama saldırısı başlattı.
Bundan sonra, Juul bir sansasyon ve sansasyonel dramatik bir hikaye haline geldi. Pazarlama yardımcı oldu, ama aynı zamanda nikotinin cehennem gibi bağımlılık yaptığı ortaya çıktı.
Muhtemelen onu en ünlü ürünü olan Marlboro sigaralarıyla tanıyorsunuzdur.
Sonra her şey alt üst oldu: davalar geldi, FTC anlaşmayı bozmak için dava açtı, hem Juul hem de Altria’nın değerlemeleri çöktü ve Juul’un kendisi Amerika Birleşik Devletleri’nde tamamen piyasa dışı düzenlemelere tabi olan yüzler.
Tüm bunlar nasıl oldu? Sigarayı bırakmak için kurulan bir girişim nasıl oldu da Marlboro’nun cebine girdi? Altria bu yatırımı nasıl bu kadar berbat etti? Ve sigara endüstrisinden önce birkaç Stanford çocuğu nasıl daha iyi bir sigara buldu?
Bunu öğrenmek için Lauren Etter’i programa davet ettim. Lauren, Bloomberg News’de araştırmacı bir muhabirdir ve The Devil’s Playbook: Big Tobacco, Juul, and the Addiction of a New Generation adlı yeni bir kitabın yazarıdır. Lauren bize sigara endüstrisinin, nikotinin ülkedeki en düzenli endüstrilerden biri olduğunu gösteren araştırmalar hakkında saklanmaktan ve yalan söylemekten nasıl kurtulduğunu ve ardından bunun Juul’un sigara şirketlerine bir şeyler yapması için nasıl bir fırsat sağladığını anlatıyor. asla kurtulamazdı.
Kitap müthiş — nikotin ve sigarayı umursamıyorsanız bile, bir Decoder dinleyicisiyseniz, bu sohbette birçok temayı fark edeceksiniz.
Juul, 40 milyon dolarlık bir anlaşma ödeyecek, ancak başka bir şeyi de kabul etti: artık pazarlamasında 35 yaşın altındaki hiç kimseyi kullanmayacak. Parti resmen sona erdi.
Aşağıdaki metin anlaşılır olması için düzenlendi.
Bu sizin ilk kitabınız ve çok etkileyici bir ilk kitap olduğunu söylemeliyim. Juul hikayesini The Verge‘de bir teknoloji hikayesi olarak ele aldık, ancak bir sağlık hikayesi yazdınız, gerçekten karmaşık bir iş ve mevzuat hikayesi ve ayrıca tütün endüstrisi ve bu ülkede ne hale geldiği. Juul’a nasıl bu şekilde bakmaya başladınız ve onun hakkında bir kitap yazmaya nasıl başladınız?
Juul hakkında yazmaya akciğer yaralanmaları patlak verdikten sonra başladım, bu gizemli salgın EVALI [e-sigara veya vaping kullanımına bağlı akciğer hasarı]. Bu konuda sağlık perspektifinden yazmaya başladım ve neler olduğunu anlamaya çalıştım, tıpkı ulusun geri kalanının [bunu] anlamaya çalışması gibi. Bu buharla alakalı mı? Bu hikayelerden bazılarını ele almaya başladım ve sonra bir iş hikayesi olarak Juul ile ilgilenmeye başladım.
Bu iki sektör o kadar iç içe geçmişti ki, tütün endüstrisi hakkında da yazmam gerektiğini anladım. Bu yüzden bu iki iç içe anlatıyı bitirdim.
İnsanlara Juul hikayesinin gerçekten kısa versiyonunu verin. Bu ünlü bir üründür. Her şey haberlerdeydi. Pek çok insan Juul kullanıyor, ancak gerçekten keskin bir yükselişi ve ardından gerçekten keskin bir düşüşü var.
Çoğu kişi Juul’un 2015 yazında Juul adlı bu gösterişli nikotin cihazıyla piyasaya sürüldüğünü ve hızla tüm sektörü ele geçirip bir gençlik sağlık krizine yol açtığını biliyor. Bütün gençler kullanmaya başladı. Ama aslında Juul’un kurucuları, Juul’dan yıllar önce sigaraya daha iyi, daha sağlıklı ve daha az zararlı bir alternatif bulmak için çalışıyorlardı. Stanford mezunu iki öğrenci olan Adam Bowen ve James Monsees, üzerinde çalışmaya başladılar… bu artık neredeyse bir efsane ve efsane gibi. Bu hikayeyi çok kişi biliyor. Tasarım okulunda Stanford’da tanıştılar. Bir sonraki projelerini düşünürken arka tarafta sigara içiyorlardı ve bu yanan çubuğu, esasen parçalanmış tütün yaprağını kağıda sarılmış, ateşte yakmanın aptalca olduğunu fark ettiler.
Ve anladılar, sigara neden icat edilmedi? Böylece sigarayı yenilemeye başladılar. Bu işe girişirken, 1990’larda tütün savaşlarının hararetiyle su yüzüne çıkan bu eski tütün belgelerinden bazılarını buldular ve bunun sonucunda tütün şirketlerinin halka açıklamak için teslim etmesi gereken milyonlarca belge vardı. onları neredeyse gömecek olan bir dava. Bundan faydalandılar ve ürünleri Juul olmadan önce çok, çok tekrarladılar. Sonunda 2015 yılında piyasaya sürüldü ve piyasadaki en popüler e-sigara oldu. Sosyal medyada, Instagram’da, Facebook’ta, Twitter’da pazarladılar. Partilerde, yatlarda, Hamptons’ta, övgülerde bedava numune dağıtan bu nikotin Juul pazarlamacılarından bir tür gezici topluluklar gönderdiler ve bu sadece son derece popüler oldu.
20 yıllık arasında popüler oldu. -yaşlılar ve gençler arasında da ortaokul ve lise öğrencileri. Böylece, sadece kaçak bir başarıya dönüştüğü andan itibaren, halk sağlığı düzenleyicilerinin, FDA’nın ve Kongre üyelerinin dikkatini çekti. O zamanlar FDA komiseri Scott Gottlieb’in bunu bir gençlik kullanımı salgını olarak adlandırması, bu kadar büyük bir mesele haline geldi.
Aynı zamanda, geleneksel tütün endüstrisi de azalan işleri olan sigaralarda yenilik yapmaya çalışıyordu. Sigara on yıllardır düşüşteydi. Herkes, insanlar sigara içmenin sağlığa olumsuz etkilerini fark ettikçe ve sigara içmek artık o kadar havalı olmadığı için işin düşmeye devam edeceği konusunda hemfikirdi.
Listen to Decoder, The Verge’den Nilay Patel’in sunduğu büyük fikirler ve diğer sorunlar hakkında yeni bir program. Buradan abone olun!
Ve büyük tütün yenilik yapmaya çalışırken, Silikon Vadisi’nden daha fazla yenilik yapamazlar. Böylece günün sonunda, Marlboro sigaralarının üreticisi Altria, Juul’a yatırım yapmaya karar verir. Kitabımda, Juul için camın kırıldığı an olduğunu yazdım. Sadece çok fazla inceleme çekti, çünkü tüm bu yıllar boyunca Juul’un kurucuları, “Biz sigara karşıtıyız. Sigarayı öldüreceğiz. Tütün endüstrisini öldüreceğiz” ve aniden tütün endüstrisi ile yataktalar.
Ve şimdi, şirkette büyük bir yeniden yapılanma oldu. Çoğu tütün endüstrisinden bu yeni yöneticileri getirdiler ve şu anda esasen hayatta kalma mücadelesi veriyorlar. Juul, diğer tüm e-sigara üreticileri gibi, FDA’ya bir başvuruda bulundu ve şimdi FDA, bu ürünün pazarlanmaya devam etmesine izin vermenin halk sağlığının çıkarına olup olmadığına karar vermek zorunda.
Temelde hepimiz bekliyoruz. FDA’nın satılıp satılamayacağına bu yıl içinde karar vermesi bekleniyor. FDA ilerlemesine izin vermezse, Juul’un satacak bir ürünü yok. Ve eğer öyleyse, Juul’un büyümeye devam etmek ve pazarı ele geçirmek için iyi bir konumda olduğunu düşünüyorum. Yani şu anda gerçek bir dönüm noktasındalar.
Bu sadece şaşırtıcı bir yükseliş ve düşüş. Stanford’daki iki çocuk, kullandıkları bir ürüne bakıyorlar, teknoloji endüstrisi şeyini yapıyorlar, “Neden kimse bu şeyi yenilemedi” gibi komik bir balon soruyu soruyorlar, aslında birçok insanın bunu denediğini fark ediyorlar. bunlardan bazılarını kullanarak yenilik yapın ve ardından şimdi potansiyel olarak düzenleyici kıyametle karşı karşıya kalmaya kadar.
Kesinlikle.
Juul ile yapılan büyük yenilik, gerçekten tasarım veya bölmeler.
Sigara gibi çarpan bir nikotin formülüne nasıl denk geldiler? Çünkü ilk buharlar gerçekten çok sertti.
Bu Juul’un gizli sosu, tabii ki nikotin tuzları. Erken [e-sigaralar], yaptıkları şey aslında sadece nikotin alıp ona bazı tatlar eklemekti. Ancak sadece nikotin kullanmanın sorunu, aşırı derecede sert olmasıdır. Yüksek bir pH seviyesine sahiptir. Boğazını yakıyor. E-sigaraların ilk yinelemeleri, ciğerleriniz için çok rahatsız edici olmaması için yalnızca küçük miktarlarda nikotin koyabiliyorlardı. Bununla ilgili sorun, sigara içenleri tatmin etmemesiydi. çünkü içinde yeterince nikotin yoktu. Bu yüzden o şeyi üflemek, üflemek ve üflemek zorunda kalacaklardı ve bu sadece tatmini sağlamayacaktı. Bu, e-sigara kullanıcılarının bir numaralı şikayetiydi.
Yani, Adam ve James, tonlarca araştırma yaptılar. Nikotin ve tütün hakkında her türlü bilimi içeren bu tütün arşivlerini araştırmışlardı. Tütün dumanı ve nikotin kimyası bilimi son derece karmaşık ve karmaşıktır ve tütün dumanının pH seviyelerini değiştirirseniz farklı memnuniyet seviyeleri, keyif seviyeleri, bu tür şeyler sağlayabileceğinizi gösteren bazı erken araştırmaları kullanabildiler.
Esasen, organik asitleri ekleyerek bir nikotin tuzu yaratırsınız ve bu pH’ın düşmesine izin verir, ancak daha yüksek miktarda nikotininiz olur. Bu, boğazınızı yakmadan, çok öksürmeye başlamadan büyük miktarda nikotin solumanızı sağlar.
Tütün endüstrisi bilim adamlarını işe aldıklarını da belirtmeliyim. Hızlı aramaya koymuşlar. Onları arayacak ve farklı çeşitli organik asitleri ve bunun pH’ı nasıl modüle edebileceğini soracaklar. Ve her türlü araştırmayı yaptılar ve sorunu çözmelerine yardımcı olmak için kesinlikle tütün endüstrisi yöneticilerine ve tütün dosyalarına, arşivlere yöneldiler. Sonunda Dogpatch’teki kendi deneylerini oradaki ofislerinde yaptılar ve burada en tatmin edici olanın ne olduğunu görmek için nikotine çeşitli organik asitler eklediler. Ve sonunda Yeni Zelanda’ya gittiler ve orada Adam Bowen’ın kendisi de dahil olmak üzere insan denekler üzerinde kendi testlerini yaparak nikotin içindeki hangi organik asidin size en yüksek düzeyde memnuniyet vereceğini ve neyin kalp atışınızı daha hızlı hızlandıracağını belirlediler. Bu küçük anketleri doldurduğunuzda, sizi en çok tatmin eden hangisi olurdu?
Yani her türlü gerçekten organik araştırma yaptılar ve sonunda en tatmin edici organik asit olarak benzoik asit üzerinde anlaştılar.
Benzoik asit topladılar. Patentleri var. Patent, sitrik aside kadar kullanmak isteyebileceğiniz diğer tüm asit türlerini listeler. Bu, başka birinin bunu yapmasını engeller, değil mi? Bu muydu? Bu sorunu aşmanın başka bir yolu var mıydı? Çünkü o patenti ilk gördüğümde, “Oh, Juul kazanacak. Artık, ürünlerini herkesten daha iyi yapan şeyi başkalarının yapmasını engelleyebilirler.”
Bununla ilgili kesinlikle IP davaları açıldı. Ve muhtemelen gelecekte olacak. Juul’un esasen kimyaya sahip olma konusunda ne kadar hakim olabileceğini bilmiyorum. Bu temel organik kimyadır. İlk bakışta onlara düşündüğünüz gibi patent koruması mı, yoksa fikri mülkiyet koruması mı sağlıyor bilmiyorum.
Bu açıyla gerçekten ilgileniyorum ve bir nevi ayrılmayla ilgileniyorum. Parçalar ve parçalar, ama kitabınızla ilgili beni etkileyen şey, Juul ile hiç başlamamış olmanız. Philip Morris olarak bilinen ve Marlboro’yu yapan Altria ile başlıyorsunuz ve onlarla 90’ların sonlarında, 2000’lerin başında başlıyorsunuz. Görünüşe göre tüm sigara endüstrisinin mücadele ettiği şey, düzenlenmiş bir endüstri olacağımızdı.
Devlet düzenleyicileriyle iç içe olacağız.
Hükümetin her zaman bokumuzun içinde olduğu bir şirket olmayı öğrenmeliyiz. Bana bundan bahset, çünkü ürün açısından değil, tüm teknoloji endüstrisinin şu anda karşı karşıya olduğu tutum değişikliği açısından gerçekten büyük bir paralellik var.
Sen ve ben konuşuyoruz ve Kongre, bugünkü tartışmamızla eşzamanlı olarak antitröst faturaları hakkında konuşuyor. Ama bu tutum değişikliği, birinin bagaja sahip olmama ve Juul’u yapma fırsatını yarattığını hissediyor, eğer Philip Morris Juul’u icat etmiş olsaydı, işleri farklı bir şekilde güvence altına alınırdı, ama onlar sadece yapamıyor.
Evet, kesinlikle doğru. Kitaba Porto Riko’da bir kasırganın ortasında başladım, çünkü endüstrinin, tütün endüstrisinin içinden geçtiği şeyin simgesi olduğunu hissettim.
Kitap bir kasırganın ortasında başlıyor. Bir kasırganın ortasında değildiniz.
Doğru, doğru. Kitap, Porto Riko’da bir kasırganın ortasında başlıyor ve şimdi Altria olarak bilinen şirket Philip Morris, tüm kurumsal ilişkiler yetkililerini ve yöneticilerini bir araya getirdi ve orada, bu büyük an hakkında konuşmak için bir tür inziva yeri olarak bir araya geldi. Amerikan halkını aldattıklarını, yalan söylediklerini, sigara içmenin ne kadar ölümcül olduğuna dair tüm bu bilgi ve kanıtları örtbas ettiklerini kabul etmek zorunda kaldıkları ve bunların hepsinin kamuoyuna açıklandığı endüstri.
Eyalet başsavcıları, tütün endüstrisine ve tütün şirketlerine tüm halk sağlığı etkileri ve sigaraya bağlı hastalıkların tedavisiyle ilgili maliyetler için dava açıyordu ve her hafta Wall Street Journal ve New New York’un ön sayfasında yeni bir manşet vardı. York Times, 90’larda tütün endüstrisinin kabahatleri hakkında.
Gerçekten de bu önemli andı, Juul ile bugün bulunduğumuz noktanın neredeyse paralel olduğunu düşündüm. Böylece, var olmak için bu izne sahip olmaları gerektiğini anladılar ve Juul esasen kendisini şimdi tam olarak aynı konumda buluyor, burada sadece FDA onlara çalışma izni verirse bir tür faaliyet gösteriyorlar. Bir gençlik kullanım krizi yarattıklarını veya yaratılmasına yardım ettiklerini ve bu konuda inanılmaz derecede dikkatli olmaları gerektiğini fark ettiler. Ama ilginç olan şu ki, Juul piyasaya çıktığında, Adam ve James sigarada yenilik yapmaya karar verdiğinde, tütün endüstrisinin sahip olduğu bagajlardan hiçbirine sahip değillerdi. Siperlerden geçmemişlerdi ve endüstriye yaklaşmadılar – bu son derece bağımlılık yapan ürün, nikotin – ürünlerine hayatta kalma ve toplumdan izin alma şansı vermek için gerekli özenle yaklaşmadılar.
Silikon Vadisi’nin sloganı gibi, “Hızlı hareket et ve bir şeyleri kır.
Dolayısıyla bu iki anlatı arasında pek çok benzerlik, pek çok paralellik var.
Pekala, bunu size sorayım, çünkü bagaj eksikliği, Philip Morris ve diğer büyük tütün şirketleri yıllardır icat etmeye çalışıyorlardı ve kendi düzenleyici sorunları ve kendi tuhaf uluslararası kurumsal yapıları nedeniyle bunu gerçekten iyi yapamıyorlardı. Ve Juul takımında bu bagajların hiçbiri yoktu. Tütün şirketlerinin düzenleyici incelemeye göre gerçekten söyleyemedikleri “İnsanların istediği şey nikotin” diyebildiler. Ve sonra nikotin tuzu formülünü Juul’un kapsüllerinde sunmayı başardılar.
Sanırım birçok insan size bunun yerine bir Juul kullanmaktan çok mutlu olduklarını söyleyecektir. sigara içmek ve bu muhtemelen net bir iyilik, bununla ilgili bazı sorularım olsa da. Tüm bu hikayede mücadele ettiğim şey, “Eh, sigara içmekten daha iyidir.” Ve eğer tütün şirketleri bu ürünü yapamadıysa, yol boyunca birçok hata yapan bir girişimin var olmak için izin istemesine gerek kalmadan, sonunda bir ürün geliştirmesi net iyi bir şey mi? ölçülebilir bir şekilde, sigara içmekten daha mı iyi?
Tam bir tartışmaya kapılıyorsunuz ve bence bunun hakkında bu şekilde konuşmanın çok önemli olduğunu düşünüyorum.
İnsanlar neden nikotin kullanır? Neden nikotin kullanmak istiyorlar? Zevk sağlar. Demek istediğim, birçok harika şey yapıyor. Zevk sağlar. Konsantre olmanıza yardımcı olabilir. Odaklanmanıza yardımcı olabilir. Sizi rahatlatabilir. Nikotinin her türlü çekici yanı var, belirtmeliyim ki bu da çok önemli bir nokta, insanı öldüren sigaradaki nikotin değil. Nikotinin bazı olumsuz sağlık etkileri vardır, ancak büyük ölçüde çok değildir. Nikotinin Parkinson da dahil olmak üzere ciddi hastalıkların tedavisinde yardımcı olabileceğini gösteren bazı çalışmalar bile var.
Fakat insanları sigara içerken öldüren şey, sigaranın ölümcül yönü olan yanmadır. Ve bu Adam ve James’in odaklandığı türden bir şey, yanma. Ateşin yakılması, yakılması, katran damlacıkları oluşturan bu zehirli kimyasalların solunması, ciğerlerinizin zarını etkileyerek akciğer hastalığına neden olur. Yani insanlar sigarayı nikotin istedikleri için içiyorlar. İnsanlar neden nikotin ister? Eh, buna bağımlılar. Bence bağımlılık unsuru, odaklanmak için en önemli ve en ilginç yön, çünkü nikotin hakkında bu kadar kötü olan ne? Potansiyel olarak ömür boyu nikotin kullanıcısı olabilirsiniz.
Nikotin düzeltmesini istiyorlar.
Öyleyse neden onlara yanma içermeyen daha iyi, daha az zararlı bir alternatif vermiyorsunuz? Ve bu e-sigara. Kulağa harika geliyor. Sıfır olumsuz sağlık etkisi olduğunu göstermek için yeterli uzun vadeli klinik çalışma bulunmadığına dikkat çekeceğim. Bence çoğu insan hemfikirdir ve çoğu araştırma, sigarayı bırakmanın ve sadece e-sigara kullanmanın net bir faydası olduğunu göstermektedir. Birçok e-sigara kullanıcısı da sigara içmeye devam ediyor. Buna ikili kullanım denir. Yetişkin bir sigara tiryakisiyseniz ve örneğin sigaradan Juul’a geçerseniz, uzun vadede muhtemelen daha iyi durumdasınız demektir. Sorun, ürüne ilgi duyan ve ömür boyu nikotin bağımlılığı geliştiren çocuklar, gençler ve gençler etrafında dönüyor. Bu tartışmayı yetişkinlere yönelik kullanım sorunundan ayırabilirseniz, sektör sorun olmaz.
Sanırım sektörün planı bu. E-sigara endüstrisinin hayatta kalma planı, yetişkin sigara içenlere odaklanmaktır. Yani, 1990’larda tütün savaşlarının zirvesindeyken, gençlerin neredeyse yüzde 40’ı sigara içiyordu. Tütün kullanıcılarıydı. 2015 yılına kadar, Juul piyasaya sürüldüğünde, yüzde 10’a düştü.
Juul ve diğer e-sigaralar piyasaya çıktığında, aniden e-sigara kullanan gençlerin sayısındaki bu hızlı artışı gördünüz. Şimdi, evet, bir sigaradan daha iyi, ama [onlar] hala bir nikotin alışkanlığı benimsiyorlar. Gençlerin nikotin bağımlısı olmasını önleyebilir misiniz? Çünkü bence çoğu insan, bir gencin nikotin kullanmaya yeni başlaması için gerçek bir iyileştirme niteliği olmadığı konusunda hemfikir. “Asla nikotin dışında bir şey olmadı.”
Birincisi, beyinleri tam olarak gelişmemiştir. Nikotinin, beyniniz gelişmeden önce, beyin gelişimi üzerinde her türlü olumsuz sağlık etkisine sahip olabileceğini gösteren her türlü bilim ve çalışma var. Beyninizdeki yollar katılaştığı için daha bağımlı hale gelirsiniz ve böylece daha büyük bir bağımlılık potansiyeli geliştirirsiniz. Bu gerçekten bir soru, sorun kim? Sorun nerede yatıyor? Gençlik kullanımı hakkında konuşuyorsak, sanırım çoğu insan, çocukların yeni bir nikotin alışkanlığı benimsemesini istemediğimiz konusunda hemfikirdir. Ancak mevcut sigara içenlerden bahsediyorsanız, e-sigara gibi yanma içermeyen daha az zararlı bir ürünün aslında topluma net bir faydası olabileceğini söylemek için oldukça ikna edici bir durum var.
Bence bu iki konu çoğu zaman birbirine karıştırılıyor ve insanlar birbirlerine bağırmaya başlıyor. Bir nevi farklı şeylerden bahsediyorlar ama ne yazık ki iç içeler. Kitabımda, 1990’larda tütün endüstrisini ele geçiren eski ünlü başsavcı Mike Moore ile röportaj yaptığım bir an var ve bana gerçekten ilginç olduğunu düşündüğüm bir şekilde anlattı. “Şirketler, insanların ciğerlerine bir şeyler emmesi için milyarlarca dolar kazandı” dedi. “Bunu bu kadar net söylemekten nefret ediyorum ama bunu nasıl satabilirsin ki? Tek bir cevap var ve cevap nikotin. Asla nikotin dışında başka bir şeyle ilgili olmadı. Onsuz, hiçbir şey yok. Sigara yok, Juul yok, hiçbiri yok.”
Güçlü bir sohbetti çünkü bu sektörlerin bağımlılığa ne kadar bağımlı olduğunu vurguluyor ve altını çiziyor. Bir diğer önemli nokta ise günümüzde yetişkin sigara tiryakilerinin yüzde 90’ının sigaraya 18 yaşından önce başlamış olmasıdır. nikotin bağımlılığından kurtulan gençlerden, yeni nesil kullanıcılarınız olmayacak.
Tütün endüstrisi için bu tam bir felaket çünkü bu, gelecek nesil kullanıcıları yoksa, uzun ömürlü bir endüstrileri olmadığı anlamına geliyor. Bu yüzden benim için tartışmalı konu, yetişkin sigara içenlerin sigarayı bırakmak için e-sigara kullanmaları gerekip gerekmediğiyle ilgili değil, daha çok yeni nesil kullanıcıları bağımlı hale getirmeye devam eden nikotin bağımlılığının devam etmesiyle ilgili.
Juul çevresinde yapılan incelemelerin çoğu, vapingle ilgili hastalıklar ve Ortabatı’da meydana gelen ölümler nedeniyle gerçekleşti. Bu, “nikotin kötü müdür?”ün bir başka parçası olan “sigara kötü mü?” krizine yol açtı. Bütün bunları birleştirmenin başka bir yolu. buhar kötü mü Bütün bunların sonucu ne oldu? Ve Juul buna nasıl kapıldı?
Akciğer yaralanması patlak verdiğinde, herkes onun Juul olduğunu veya en azından vaping olduğunu varsaydı, çünkü temelde bu çocukları ortaya çıkardınız. kronik akciğer hasarı olan hastanelere, neredeyse ciğerleri yanmış gibi ve solunum makinelerindeydiler ve bu tür şeyler. Çok ciddi bir problemdi. Sonra acil servise yetişkinler geldi, aynı şey.
Juul, gençlik vaping salgınına neden olan kişi olarak seçilmişti. Ve şimdi birdenbire acil servislerde vaping yapan tüm bu çocuklarla karşı karşıyasınız.
Yani bu Juul için büyük bir PR kriziydi ve o zamanki CEO ulusal televizyona gittiği bu önemli röportajı yaptı ve dedi ki, “Sadece bilmiyoruz. Vapingin güvenli olup olmadığını bilmiyoruz.” Ancak FDA ve CDC, akciğer yaralanmalarıyla ilgili araştırmalarına başladığında, aylarca, bunun muhtemelen kaçak satış yapılan ve buharlaştırılan THC ürünleriyle bağlantılı olduğunu anlamaları aylar aldı.
Yani bunlar kapsüllerdi. E vitamini asetat adı verilen, kaçak ürünlerin birçoğunun ya daha şuruplu olması ya da daha uzun süre dayanması için daha da ileri gitmesi için kesildiği şuruplu, altın renkli bir sıvı olan bu ürünle bağlanmıştır. Sonuç olarak, CDC bunun büyük olasılıkla bu bileşeni içeren bu ürünlerle ilgili olduğunu söyledi.
CDC bunu duyurmaya başladığında, hasar Juul için çoktan verilmişti. Ürünleri piyasada o kadar çok etkilenmişti ki, insanlar vaping ve Juul-ing’den o kadar korkmuştu ki, CDC bir şeyleri açıklığa kavuşturduğunda çok geçti.
Sonra, akciğer yaralanmalarından çok korktukları için sigaraya geri dönmeye başlayan insanların hikayelerini duydunuz. Ve insanlar, “Aman Tanrım, FDA veya CDC tüm bunları daha önce temizlemeliydi” diyor. Büyük bir yanlış anlaşılmaydı ama aynı zamanda bir felaketti ve sektör için gerçekten kötüydü. Halk sağlığı için gerçekten kötüydü, ancak e-sigaraların uzun vadeli sağlık sorunlarına neden olup olmadığını belirlemek için hala yapılması gereken çok sayıda araştırma olduğunun da altını çiziyor.
< güçlü>Nikotine odaklanmak, teknoloji şirketlerinin her şeyi alt üst edeceği 2015’in çok hareketli günlerinde, kendisini bir teknoloji şirketi, yıkıcı bir şirket olarak gören bir şirket olarak Juul’un başarılı olmasını sağladı. Ve büyük, hantal bir endüstri gördüler. “Kendi ürünlerini bile anlamıyorlar” dediler. Ne sattıklarını bile anlamıyorlar. Tasarıma odaklanarak, teslimata, inovasyona ve tüm moda sözcüklere odaklanarak onu daha keskin ve daha iyi hale getirebiliriz.”
Juul bir teknoloji şirketi mi? Bize bir eşik sorusu gibi geldi, değil mi? Biz bir teknoloji ve bilim sitesiyiz. Kapatmak istediğimizi anladık.
Bir teknoloji şirketi gibi davranıyorlar. Bir teknoloji şirketi gibi konuşuyorlar. Şimdi yıllar sonra, bu şirketlerin birçoğunun aslında teknoloji şirketi olmadığını anlıyoruz. WeWork bir teknoloji şirketi değildi. Juul bir teknoloji şirketi miydi?
Bence Juul bir teknoloji şirketi, ne kadar artık bundan uzaklaşmak isteseler de. Donanım satıyorlar, işin içinde yazılım var [ve] yenilik yaptılar. İçinde sıfır teknoloji olan bir üründe yenilik yapmak için teknolojinin kullanımını gündeme getirdiler. Bozdular, risk sermayesini artırdılar.
Bir teknoloji şirketi olup olmadıkları konusunda ekibimiz üzerinde büyük bir tartışma var. Ve bence bizim için bir şeyi teknoloji şirketi olarak nitelendiren şey, bir teknoloji şirketinin marjlarına sahip olup olmadığınız, bir yazılım parçası yapıp tekrar tekrar satıp satmamanızdır. Juul’un çok mekanik bir ürünü var. Podlardaki sıvıyı üretmeleri gerekiyor, podları üretmeleri gerekiyor. Ve bir sürü vardı, “Ah kahretsin. İçinde sıvı olan bir donanım ürünü yapıyoruz” diye sorun yaşar. Ve bu, kitapta paketini açtığınız bazı çok garip düzenleyici anlarla karşılaştı. Bu hikayeyi anlatabilir ve bunu nasıl atlattıklarını anlamama yardımcı olabilir misiniz merak ediyorum.
Yani, esasen onların teknolojisi, bu bir pil.
Pil aslında bölmeyi ısıtır. Bölmeyi yerleştirirsiniz ve onu emdiğinizde, pilin ısınmasını ve buhar oluşturmasını tetikler. Yani, içinde bazı elektronikler de var. Erkenden buldukları ve çoğu e-sigara şirketinin bulduğu şey, kapsülde bulunan sıvının, yani nikotin sıvısının, Juul cihazının bağırsaklarına sızacağıydı.
Sigara içtiğinizde. bir girişim ve hırçınsın ve pazar payı kazanmaya çalışıyorsun, teknolojinizin işleyişinde bu tür aksaklıkların olması çok, çok sorunlu. Juul’un yapmaya başladığı şey sorunu çözmekti. Çeşitli nedenlerle kolay bir düzeltme değildi. Kapsüllerin neden sızdırdığını ve bu sorunu nasıl çözeceklerini ömür boyu çözemediler. Sızıntıya neden olanın rakım mı olduğunu anlamak için bölmeleri uçaklara ve dağ geçitlerine götürürlerdi. Üretim sürecinde sızdırmalarına neden olan başka bir tasarım hatası var mıydı? Ancak bu, dahili olarak çözmeleri gereken çok büyük bir sorundu.
Juul’un sorunu, o sırada FDA’nın endüstriyi çökertmesiydi. Ve e-sigara şirketleri için ürününüzü satmaya devam edebileceğinizi, ancak üzerinde herhangi bir değişiklik yapamayacağınızı söyleyen bu yasayı çıkardılar.
Bu PMTA’yı [pazar öncesi tütün ürünü başvurusunu] dosyalayana ve FDA’dan olumlu veya olumsuz sonuç alana kadar satmaya devam edebilirsiniz. Ancak bu arada, ürününüz üzerinde herhangi bir değişiklik yapmanıza izin verilmiyor.” Bence bu, Juul’un Silikon Vadisi’nin hızlı hareket etme ve bir şeyleri kırma, izin değil bağışlanma dileme idealini gerçekten somutlaştırdığı bir an.
Aslında cihazlarını değiştirdiler. Cihazda yaptıkları değişikliğin, bir değişikliğin teknik tanımına uygun olup olmadığı ve bunun FDA kuralının ihlali olup olmadığı konusunda pek çok tartışma var. Ancak işin aslı, 8 Ağustos 2016 olarak adlandırdıkları tarihten sonra, sizin yapmamanız gereken bir zamanda cihazlarını değiştirdiler. Ancak Juul şu anda “Bunu düzeltmezsek, mahvoluruz ve rakipler tarafından eziliriz. Ancak bunu düzeltirsek, FDA muhtemelen bunu asla bilmeyecek ve bize bunu asla sormayacaklar.” Ve bu yeterince küçük bir değişiklikti. Pod yapısını biraz değiştirdiler. Anakarttaki bazı dahili parçaları değiştirdiler. Ürünün gerçekte çalışma şeklini biraz değiştirdiler.
Ve aslında Altria içinde çok hararetli bir tartışma vardı çünkü benzer bir sızıntı sorunu vardı. Ve uzun bir süre, bunun bir değişikliğe yol açıp açmayacağını ve FDA’nın kurallarını ihlal edip etmeyeceğini tartıştılar.
Tüm bunlar olurken, Altria, Juul’un var olduğundan, öyle olduğu konusunda çıldırıyor. pazar paylarını çalacak ve işlerini yok edecekler. Juul’a çok dikkat ediyorlar. Ve hükümet değişikliği bulmadan önce değişikliği bulanlar onlar. Neden sadece Juul’u kopyalamadılar? Şimdi büyük teknoloji şirketlerini düşündüğümde, her zaman daha küçük rakiplerini acımasızca kopyalıyorlar.
Juul’a bu kadar yakından bakarken Altria neden yapmadı? — onları satın alıyorlar ve bu değişikliği yaptıklarını anlıyorlar; neler olduğunu anlamak için zaten etkili bir şekilde tersine mühendislik yaptılar – neden sadece Juul’u kopyalamadılar?
Bu, tekrar tekrar sormaya devam ettiğim bir soruydu. Altria nasıl bu kadar geride ya da bu kadar habersiz olabilirdi? Tam olarak senin sorunun, bunu soracaktım. Ve cevap çok yönlü. Altria bir numaraydı, oyuna geç kaldılar.
Silindir şeklindeydi. Bu kağıt malzemeye bile sarılmıştı, beyazdı, parlak bir ucu vardı, bu yüzden emdiğinde sigaraya benziyordu. Bu, piyasaya sürdükleri ilk üründü.
2013, 2014 civarındaydı, sonra Juul 2015’te piyasaya çıktı. Ve evet, tıpkı yaptıkları gibi Juul’un sökme işlemlerini yapmaya başladılar. başka herhangi bir ürünle; anlayarak, “Bu nedir? Piyasada başka ürün yok gibi. Daha önce hiç böyle bir şey görmemiştik.” Ve dürüstçe uzun süre bunun ürünlerine ve sektörlerine bir tehdit oluşturup oluşturmayacağını tartıştılar. Ve [Altria’nın şu anki CEO’su] Howard Willard devralmadan ve Juul ile anlaşmayı yapmadan önce farklı bir yönetimleri vardı.
Ancak o sırada yönetim uzun vadeli konusunda çok ihtiyatlıydı. e-sigara pazarının canlılığı. Düzenleyicilerin, birçok düzenleyici engeli aşmadan piyasadaki başka bir nikotin ürününü tolere edemeyeceklerini düşündüler. Bu pazarın uzun sürmeyeceğine ve yenilik yapmak için gerçekten tonlarca para dökmeye ihtiyaçları olmadığına inanıyorlardı. O yoldan çoktan geçmişlerdi, ama biraz isteksizce.
Juul gelmeden önceki gelecek planları Altria, zarar azaltma oyunlarının dumansız tütün ve snus üzerinde olmasıydı.
İnsanlar nikotin poşetinde kullanacakları istikametinde gitmeyi düşünüyorlardı. Juul piyasaya çıktığında, onlarca yıl araştırma yapmış olmalarına rağmen, çoktan topun gerisindeydiler. Ve bunun kendileri için bir tehdit olduğunu anladıklarında, FDA, 2016 yılının Ağustos ayında bu sayma kuralını uygulamıştı. Ve tüm şirketlerin piyasaya yeni bir ürün sürmesi yasaklanmıştı.
Altria sürükledi ayakları çok uzun süre ve pazarın gidişatını hafife aldı. “Ah, kahretsin, Juul aslında sadece pazar payımızı yiyen bu çılgın ürün,” anladıklarında bu konuda hiçbir şey yapamadılar. Piyasaya yeni bir ürün çıkaramadılar.
Dolayısıyla FDA’nın var sayma kuralı var. Aynı zamanda Altria, düzenleyicilerin peşinden giderek Juul’u öldürebileceğini biliyor. Görünüşe göre sigara şirketleri, sigara satsalar bile sorumlu yetişkinler olarak görülmek istediler ve teknoloji şirketlerini, vape şirketlerini pervasız başlangıçlar olarak göstermek istediler. Bir noktada, Trump yönetimi devreye giriyor. Her şey çok politize hale gelir ve Altria, Juul’a bu devasa yatırımı yapar.
Sonunda, 2016’dan önce piyasada olduğunu kanıtlayabilecekleri bu ürüne sahip olan bu Çinli üreticiyi buldular.
Böylece, Juul’a rakipleri olarak gördükleri MarkTen’i tanıttılar. Seçkinler. Juul’a benziyordu. Pili ve küçük bölmeleri vardı. Bu, Altria’nın ilk kapsül ürünüydü. Ve bunu tanıtmadılar, şu anda tarihi unutuyorum. Sanırım 2018 olabilirdi.
Ancak bu ürünle ilgili sorun kesinlikle berbat olmasıydı. Juul gibi nikotin tuzları yoktu. Çirkindi. Form faktörü yoktu, Silikon Vadisi je ne sais quoi yoktu ve insanlar bundan pek hoşlanmadı. Ancak Altria, bu ürünle piyasayı doldurmaya çalıştı. “Juul satışlarda gerçekten iyi nerede? Oraya gidelim ve bu fiyat savaşına girmek için ürünlerinin fiyatını düşürmeye çalışalım.”
Gerçekten bir süre kavga ettiler. Ve hiçbir umut olmadığını anladılar. MarkTen Elite berbat bir üründü. Herkes biliyordu. Neredeyse bir iç şakaydı, “Pazarın yüzde 60, 70’ine sahip olduklarında ve ürünümüz sahip olduklarına bile yakın değilken Juul ile rekabet etmeye çalışmamız acınası bir durum.”< /p>
Howard Willard, Altria’nın CEO’su olduğunda, Juul ile bir anlaşma yapmayı düşünmeleri gerektiğini düşündüğü için selefinden farklı bir zihniyete sahipti.
Rekabet etmek yerine, en büyük rakibimizi satın alıp onları marka portföyümüzün bir parçası haline getirmeye çalışalım.”
Ve bu, Altria’nın yıllardır kullandığı bir stratejiydi. Dumansız pazarda, Kopenhag ile rekabet eden bir markayı nasıl yapacaklarını bulamayınca çıkıp onu satın aldılar. Bu, tütün endüstrisi için eski bir oyun kitabıydı. Ve böylece, “Pekala, Juul’u satın alalım” diye düşünmeye başladılar. 2017’den başlayarak çok uzun bir süre boyunca müzakerelerde bulundular. Ve tüm bunlar ileri geri oldu.
Altria başlangıçta Juul’u doğrudan satın almak istedi. Ve Juul hemen, “Bizim doğrudan satmakla ilgilenmiyoruz. Şirketin kontrolünü elimizde tutmak istiyoruz.” Ve böylece ileri geri giden tüm bu müzakereler var ve sonunda Juul’a yüzde 35’lik bir hisse için 12,8 milyar dolar yatırım yapmaya karar verdiler; O sırada şirketin değeri 38 milyar dolardı.
Bu işlemin tamamına Federal Ticaret Komisyonu dava açtı… Anlaşmanın duyurulmasından haftalar önce Altria oldu. Aralık 2018’de Elite ürünü MarkTen’i piyasadan kaldırdılar. FDA’ya, “Gençlerin kullanımı konusunda o kadar endişeliyiz ki, bir takım oyuncusu olmak istiyoruz.
Çocukların bu kapsül ürünlerini kullanmasını istemiyoruz. Bu yüzden sorumlu olacağız ve MarkTen’i piyasadan kaldıracağız.” Scott Gottlieb’e böyle söylediler.
Bir aydan kısa bir süre sonra, Altria’nın piyasadaki en büyük pod ürününde yüzde 35 hissesini satın aldığına dair bir duyuru yapıldı. gençlik kullanımı sorununa katkıda bulunan. Scott Gottlieb öfkeliydi. FDA bunun tamamen ikiyüzlü olduğunu hissetti ve temelde FDA’yı bir keman gibi oynadıklarını söyledi. Aylar sonra FTC, Altria ve Juul arasındaki anlaşmayı iptal etmek için dava açtı. Altria, daha büyük bir pazar payı elde etmek için MarkTen ürününü piyasadan aldığı ve gizli anlaşma yaptığı için rekabete aykırı olduğunu iddia ettiler. Deneme şu anda devam ediyor.
Yine de bir anlam ifade etmiyor mu?
Bu, nasıl baktığınıza bağlı. .
Boktan bir ürününüz var. Başarılı olamayacağını biliyorsun. Nikotin tuzları patentlidir, onların peşinden gidemezsiniz. İyi bir ürün yapan küçük şirketi satın almak için onu kapattınız. Bu sadece Business 101. Buradaki gerçek gizli anlaşma nedir?
Fikir şu ki, Altria rekabet etmeyi amaçladıkları pazarda rekabet edebilirdi, eğer derin Altria gibi pazardaki cepler, daha rekabetçi bir pazarı teşvik edebilirlerdi.
Elbette, Altria tam olarak şu anda söylediklerinizi tartışıyor. Şu anda FTC’nin önündeler. Tüm yöneticileriyle röportaj yapılıyor, ifade veriyorlar ve bu tam olarak onların argümanı, bu çok kötü bir üründü ve geleceği yoktu, piyasadaki en boktan üründü.
I yani, büyük bir tütün şirketinin yapması gülünç bir argüman: “İnovasyonda çok kötüydük. Ürünümüz en kötüsüydü ve berbattık ve bu yüzden ürünü piyasadan çıkarmak zorunda kaldık.” Bu karmaşık bir sorun. Dediğim gibi, FTC karar verecek. Anlaşma çözülebilir ve bu kesinlikle bir şey olurdu.
Anlaşmanın yapısı gerçekten garip. Pek çok Juul çalışanı büyük miktarda nakit para aldı ve yürüdü, bu genellikle bu tür anlaşmaların çalışma şekli değil. Hisse senedi alırsınız, bir hak kazanma süreniz vardır. Bir satın alma işleminden sonra kalmanızı sağlayan tüm bu şeyler var, ancak birçok Juul çalışanı ve yatırımcısı büyük çekler alıp karşılıksız bırakılmış gibi görünüyor.
Evet, oldukça sıra dışı bir anlaşmaydı. Altria’nın hissesi için ödediği 12.8 milyar dolar, özel bir temettü olarak yapılandırıldı. Bunun anlamı, mevcut hissedarların hiçbirinin hisselerini satmak zorunda olmadığıydı.
Bunun bir kısmı çalışanlara dağıtıldı, çalışanlara görev sürelerine bağlı olarak bir milyar dolar ikramiye ödendi. Bazıları özel bir bonus olarak yüz binlerce dolar aldı. Diğerleri 1 milyon dolardan fazla aldı. Elbette bu anlaşmadan en çok yararlananlar yönetim kurulu üyeleri ve kurucular oldu. Böylece o zamanın en büyük tek hissedarı olan Riaz Valani, beklenmedik bir şekilde yaklaşık 2,6 milyar dolar kazandı. Hyatt milyarderi Nick Pritzker 1.7 milyar dolar kazandı. Bowen ve Monsees’in her biri yaklaşık 650 milyon dolar aldı.
Son derece sıra dışıydı. Çoğu zaman, bu tür bir yatırım ve bu tür sermaye getirdiğinizde, bunu ya borcunuzu ödemek ya da şirketinizin faaliyetlerine gitmek için kullanırsınız. Bu sadece aralarında paylaştırılan bir miktar paraydı ve bunu aldılar. Yani neredeyse hiçbiri şirkete geri dönmedi. Aslında, hiçbiri şirkete geri dönmedi. Bu yüzden evet, Juul için kesinlikle tatlı bir anlaşmaydı.
Juul’un çok fazla avantajı varmış gibi geliyor çünkü insanların sigaradan daha çok sevdiği bir ürüne sahipti ve sadece elde edebildi kendisi, bir nakit çıkışı. Temelde sorunu Altria’ya sattılar.
Bu anlaşmanın en şaşırtıcı yanı da bu.
Sanki herkes şirketin bu düzenleyici incelemeye girdiğini, bu akciğer sorununa bulaştığını, gençlik salgınına en büyük katkıda bulunan tek kişi olarak parmaklandıklarını biliyor gibiydi. Yani, bu şirkete yatırım yapmanın pek çok riski vardı, ancak bu 12,8 milyar dolarlık ödemeyle sonuçlanan, neredeyse salt ivme ve çaresizliğin bir yan ürünüydü. Altria temelde duvara yaslanmıştı. Juul onları bir varilin üzerinde tuttu. Satabilecekleri, aslında onlara e-sigara pazarında bir dayanak sağlayacak bu ürüne sahip olmak için o kadar çaresizdiler ki, bu büyük meblağda para ödediler. Bence bu korkunç bir anlaşmaydı. Sanırım Bowen, Monsees, Pritzker, Valani dışında herkes bunun korkunç bir anlaşma olduğu konusunda hemfikir. Oldukça iyi anlaştılar.
Halk sağlığı yetkililerinin çeşitli sağlık ve teknoloji şirketlerini düzenlemekten bahsetmesi FDA için gerçekten garip bir an gibi geliyor. Açıkçası, pandemiyi atlattık, FDA ve halk sağlığı politize edildi. Kurumlarda çok fazla güven eksikliği var. Pandemi sırasında sigara içme oranları arttı, bu da bir solunum yolu hastalığının garip etkilerinden biri bence.
FDA, Scott Gottlieb altında başlayan, ancak aslında onlarca yıldır konuşulan bu uzun vadeli planı uygulamaya çalışıyor. Buna Tütün Son Oyunu diyorlar. Bunun anlamı, FDA’nın insanları sigara içmeyi bırakıp Juul gibi potansiyel olarak daha az zararlı ürünlere almanın büyük bir potansiyel halk sağlığı yararı olduğuna karar vermesidir. Bu çok garip çünkü FDA çok uzun zamandır Juul’un peşindeydi ve gençlik sorunu ve bunun ajansı nasıl kapsadığı konusunda tam bir patlama olmuştu. Ve şimdi, FDA’nın sahip olduğu bu plan hakkında konuşurken – ve bu düzenleme sürecinden geçecek, yıllar alacak – ama plan, yanıcı sigaralardaki nikotini bağımlılık yapıcı olmayan seviyelere indirecek olmaları. .
Fikir şu ki, yine, sigaralarda nikotin yoksa veya minimum düzeyde bağımlılık yapan miktarda nikotin varsa, insanlar bunları kullanmayacaklardır, bu yüzden aslında sigaradan kurtulabilirler. FDA’nın sigaradan kurtulma stratejisi budur. Bu stratejinin bir parçası olarak, sigaralarından nikotin alamayan ama yine de çok isteyen bir insan kategorisi varsa, FDA, halka nikotini kendilerine verecek bir ürün paketi sunmak ister. bir sigara kadar ölümcül olmadan nikotin düzeltmesi.
Bu konuda, kelimenin tam anlamıyla 1990’lara dayanan her türlü makale ve çalışma yazdı ve bu zarar azaltma planı hakkındaki tüm fikir, eğer insanlara sigaraya daha az zararlı bir alternatif sunabilirseniz, o zaman çok fazla tasarruf edebilirsiniz. hayatları. Ve bu, Juul’un kurucu ortakları olan Adam ve James’in daha önce bahsettiği şeye çok benziyor. FDA, Juul’u onaylarsa veya Juul’un pazarlanmaya devam etmesine izin verirse, aslında Juul’u sigara içenlerin başvurduğu ürün olarak konumlandırabilir, çünkü artık sigaralarında nikotinleri yoktur ve başka bir şey aramaktadırlar. Piyasada Juul ile rekabet eden başka ürünler var, ancak bence birçok insan Juul’un en popüler olmaya devam ettiği ve piyasadaki en etkili nikotin dağıtım mekanizmalarından biri olduğu konusunda hemfikir.
Bu yüzden bu sadece büyüleyici. Bana göre FDA, bu nikotin azaltma planını sürdürürken, aslında Juul’u yeniden canlanmaya, başka bir hayata hazırlıyor olabilir, ikinci perde, ancak bunu nasıl söylemek istersiniz.
Son zamanlarda piyasada çok daha fazla nikotin yerine geçen veya nikotin dağıtım ürünü olduğunu fark ettim. Sadece yerel CVS’mde, nikotin malzemelerinin tezgahının arkasındaki raf büyüdü.
Yeni pastil türleri var. Daha heyecan verici sakız türleri var. Öyle görünüyor ki, bir şekilde tüketici ürünleri haline geliyorlar, bilmiyorum, Nicorette kendini asla bir tüketici ürünü olarak düşünmedi. Bu Juul tarafından hızlandırılan bir değişim mi? Yoksa bu FDA tarafından yaratılan yeni bir pazar fırsatı mı?
Sanırım bunun çok büyük bir pazar olduğunun farkına varılıyor. Nikotin ürünleri pazarı dünya çapında 800 milyar dolar. Demek istediğim, bu çok büyük bir pazar ve buna pastiller, yamalar, e-sigaralar da dahil olmak üzere hepsi dahildir. Sanırım bu, bahsettiğimiz şeye, Amerika’da nikotin kullanımıyla ilgili sosyo-kültürel soruya geri dönüyor. Bence işletmeler bunun ortadan kalkmayan bir pazar olduğunun farkındalar. İnsanlar sigaralarından nikotin almasalar bile başka yerlerde nikotin aramaya devam edecekler, ister Juul, ister pastil, ister yama yoluyla olsun, bence nikotin kullanıcıları ve nikotin bağımlıları ülkesi olun. Bunun yakın zamanda değişeceğini düşünmüyorum ve işletmelerin bir fırsat olduğunu fark ettiğini düşünüyorum.
Kesinlikle, Juul’un ortaya çıkışı, ne kadar para kazanılabileceğini görerek bu pazarı belki daha büyük bir hızla ileriye götürdü. ve ne kadar popüler olduğunu görmek, bu tür şeyler.
Sektörün tütün endüstrisinden nikotin endüstrisine dönüştüğünü düşünüyorum. Dolayısıyla nikotin endüstrisinde çok fazla yenilik göreceğimizi ve daha fazla nikotin ürünü olacağını düşünüyorum.
FDA’nın yaklaşımını değiştirdiğini düşünüyor musunuz? Yani, biz FDA’yı The Verge‘de sağlık teknolojisini düzenleyici olarak düşünüyoruz. Apple saatinize başka bir sensör koyacak. Yapabilecekleri hakkında bazı iddialarda bulunacaklar. FDA muhtemelen devreye girip bu iddiaları doğrulamalı veya Apple’ın bu iddiaları ya da her neyse yapmasını engellemeli.
Öte yandan, pandemi var. Bir grup halk sağlığı talimatının derinden politize olması ve Amerika’daki birçok insanın “Bana ne yapacağımı söyleme. Ben bir yetişkinim, almak istediğim her riski alacağım ve bu onun sonu olacak. Saçımdan çekil.” Ve bu şeyler bir çarpışma rotası gibi görünüyor ve bu çarpışmanın bağlantı noktası nikotin ürünleri.
Bu, dünyadaki en politize ürünlerden biri. Şu anda, konuştuğumuz gibi, Amerikalıları nikotin konusunda yeniden eğitmek için FDA’yı etkilemeye çalışmak için büyük çaba sarf eden tütün endüstrisine sahipsiniz.
Dolayısıyla FDA, endüstri tarafından bu zarar azaltma yönünde ilerlemek için büyük bir baskı altındadır. Ve elbette, gençler için tehdit oluşturmaya devam ettikleri için piyasada bu ürünlerden daha az görmek isteyen elektronik sigara karşıtı insanlar, genç tütün önleme insanları var.
FDA’nın imkansız bir konumda olduğunu düşünüyorum. Juul’u onaylamazlarsa, bence her yerde davalar olacak. FDA’nın tek başına bir Amerikan şirketini devre dışı bırakması korkunç bir şey olurdu, ki bu düzenleyici yetkiyi vermezlerse olacak şey budur.
Aynı zamanda, onlar nikotin seviyelerini düşüreceğimizi ve Amerikalıların daha az zararlı bir alternatif kullanmasını istediğimizi söylediklerinde, FDA’nın bir şekilde desteklediği veya kolaylaştırdığı ürünün tam türünü piyasadan çıkarmak. Dolayısıyla bu çok karmaşık, tartışmalı bir konu ve o kadar çok farklı yönü var ki şu anda kesinlikle her türlü siyasi baskı ve lobi faaliyeti sürüyor.
Kitabınızı okumak, dünyanın tarihine bakmak araştırma ve nasıl siyasallaştırıldığı, sigara şirketleri araştırmalarda çok gürültü çıkarmış gibi görünüyor.
“Bu şeyleri asla tam olarak bilemeyiz” dediler. Şimdi bunun yankıları varmış gibi geliyor, burada bir çalışma seçebiliyorsunuz ve sizin söylemek istediğinizi söylüyor.
Bu, Juul’un şu anda kullandığı bir strateji mi? Bu, diğer şirketlerin kullandığını gördüğünüz bir strateji mi? Görünen o ki, sizin deyişinizle tütün savaşları, söylemek istediğimiz her şeyi söylemek için bilimi çarpıtabileceğimiz ya da en azından kafa karışıklığı yaratabileceğimiz şeylerin odak noktası haline geldi.
The Tütün endüstrisinin bilimsel araştırmaları sadece şaşırtması, yalan söylemesi ve örtbas etmesi ve aynı zamanda bilim adamlarına sonuçlarını destekleyecek çalışmalar üretmeleri için para ödemesi – 1990’larda muhabirlerden biri bunu Amerikan iş tarihindeki en büyük yanlış bilgilendirme kampanyası olarak nitelendirdi. Bu tütün şirketleri tarafından olağanüstü miktarda yalan ve aldatma vardı. Ve bunun şu anda Juul için büyük bir zorluğa neden olduğunu düşünüyorum.
Bir, çünkü ortaya koydukları her şeyin, tütün endüstrisi tarafından satın alınan ve parası ödenen başka bir çalışma olduğundan hemen şüphe duyulacak. Şirketin, insanların gerçekten kancayı, ipi ve batmayı kabul edeceğine dair güvenilir bir bilim ortaya koymasını çok zorlaştırıyor.
Son zamanlarda bir halk sağlığı dergisinin Juul’un esasen yayınlanan bir dizi çalışma için ödeme yaptı.
Kelimenin tam anlamıyla derginin tamamı, Juul tarafından ödenen veya istihdam edilen kişiler tarafından yazılan makalelerden oluşuyordu. Ve halk sağlığı camiasında ve “Eh, bu tekrar oluyor” diyen araştırmacılar ve bilim adamları arasında büyük bir tartışmaya neden oldu.
Şimdi, Juul, yaptıklarının meşru çalışmalar olduğunu söyleyecektir. bu halk sağlığı dergisinde yer almayı hak ediyor. Ama benim için en büyüleyici bulduğum şey, insanların hemen buna atladıkları ve “Bu tam olarak tütün 2.0 gibi. Aynı taktiği kullanıyorlar. Sağlık dergileri satın alıyorlar ve aynı tür taktiklerle uğraşıyorlar.”
Tartışmanın ve kitabınızın odak noktasının çoğu Juul’un pazarlaması. gençlere, etkileyicilere, sosyal medyaya, krizi kendisi yarattı, bir başlangıç pazarlama planı vardı ve daha gösterişli bir pazarlama elemanı tuttular. Ve “Hepimiz içeri giriyoruz” gibiydi. New York City havası, modelli reklam panoları, bütün mesele. Ve bu sorunu yarattı.
Aslında bahsettiğiniz Juul lansman partisine, influencerlar ve selfie çeken güzel insanlarla dolu bir depoda gittim.
İnanılmaz bir partiydi. Ve bir Juul ile çıktım ve hemen bir Juul bağımlısı oldum. Harikaydı. Umarım annem bunu dinlemez. O zamandan beri bıraktım.
Aferin.
Sorun çok havalı olması mı? Bu tartışmanın o kadar tuhaf bir yönü ki, Juul’u yıkım yoluna sokan şeylerden biri, her iş insanının ürününün böyle algılanmasını istediği gibi, havalı olarak algılanmasıydı. Sorunun özü, yanlış pazarlamacıyı işe alıp, bilmiyorum, ilaç veya sırt desteği ya da asla bu kadar havalı olamayacak bir şey olarak algılanmak yerine “havalı”yı kovalamaları mı?
Kesinlikle. Bence bu onların en büyük yanlış adımıydı. Ürüne, bağımlılık yapan bir üründe olması gereken özeni gösterselerdi, daha iyi durumda olacaklarını düşünüyorum. Bunun yerine, tek odak noktası bu ürünü olabildiğince gösterişli ve çekici kılmak olan bir pazarlama personeli tuttular. Ona bir alet, yeni nesil iPhone gibi davrandılar ve onun bir moda aksesuarı olduğunu düşündüler. Onu New York defilesinde podyumlardaki mankenlere verdiler, yani kelimenin tam anlamıyla bir moda aksesuarıydı ve ona öyle davrandılar.
İlk reklamlarda bu genç, güzel resimlerin olması Juul kullanan insanlar, nikotin’den söz edilmedi.
Trend belirleyici olmak istiyorsanız, birdenbire kalça cebinizde ya da her neyse, elinizde olması gereken bu havalı şey oldu.
Bunun onların ilk günahı olduğuna inanıyorum. Bununla birlikte, ürünlerini de büyük bir şekilde piyasaya sürdü. Bence Juul, “Vaporized” kampanyasından uzaklaşıp, “Oh, Vaporized kampanyası gerçekten işe yaramadı. Ve ürün daha sonra havalandı.” Ancak Vaporized kampanyasının ona bu orijinal damgayı verdiğine ve Times Meydanı reklam panolarına, dergilere lanse ettiğine şüphe yok.
Bu arada, bunlar tütün endüstrisinin reklam taktikleriydi. faaliyette bulunmaları kelimenin tam anlamıyla yasaklandı. Pazarlamalarını yapmak için tütün hakkında hiçbir şey bilmeyen ve bir markayı nasıl popüler hale getireceğini, bir ürünün nasıl çok arzu edilir hale getirileceğini en iyi bilen kişileri işe aldılar.
Sonsuza kadar bununla mücadele ettim. 40 yaşındakilerin harika olduğunu düşündüğü bir ürün yaparsanız, 20 yaşındakilerin harika olduğunu düşünmesi muhtemeldir. Ve Juul’un asıl kazancı nikotin tuzlarıydı. O zamanlar çok fazla buhar vardı. Hepsinin farklı türde tasarımları vardı ve belki de Yves Behar ya da herhangi biri tarafından tasarlanmamışlardı, ancak Juul’un kazanmasının nedeni, ürünün nikotin sağlamada daha etkili olmasıydı.
< güçlü>Daha çirkin bir ürün nikotin sağlamada etkili olsaydı, pekâlâ kazanmış olabilirdi.
Evet, bir Instagram kampanyası yaptılar ama günün sonunda gerçekten “iyi” bir ürün yaptılar. İnsanlara nikotini ulaştırmada gerçekten iyi olan bir ürün yaptılar ve onu başarılı kılan şey de bu, Times Meydanı’ndaki bir avuç reklam panosu değil.
Bence kesinlikle tasarım ve biçim ürünlerinin faktörü, nikotin çözeltisine ek olarak başarılı kıldı. Ama bence gerçekten bahsetmediğimiz bir şey var, sadece nikotin tuzları kullanmakla kalmadılar, aynı zamanda piyasadaki en yüksek miktarda nikotine sahiplerdi. O zaman, yüzde 5 nikotindi. Hâlâ öyle, ama piyasadaki başka hiçbir e-sigara yüzde 5’e sahip değildi. Çok büyük miktarda nikotindi.
Yani bence onları gerçekten ayıramazsınız. Sanki, bir şekilde kapalı veya pazarlanmayan çirkin bir cihaz yapabilirler mi, m1 ve bir tür inhalere benzeyen ve daha çok tıbbi bir cihaza benzeyen bir CVS tezgahının arkasına küçük bir kutu koymuş olabilirler mi? Bilmiyorum.
Ortopedik ayakkabıları düşünüyordum. Ortopedik ayakkabılar yapmaları gerekir miydi?
Yetişkinler için sigara içen pazarına odaklanmış olsalardı, farklı bir pazarlama kampanyası seçmeleri gerekirdi ve muhtemelen bunu da seçeceklerdi.
Dolayısıyla, pazarlama kampanyasının, onu kullanan çocuklarla takip eden felaketin nedeni olup olmadığı, inkar edilemez olduğunu düşünüyorum. Tabii ki, bir rave’e gidecekseniz ve orada bir Juul konteyner pop-up mağazası olacaksa, kesinlikle havalı olması için tasarladılar.
Bence başka bir tane daha vardı. daha az gösterişli pazarlamayı içeren ve yetişkin sigara içenlere göre uyarlanmış bir şekilde yapabilirlerdi, ki öyle olduğunu iddia ettiler. Dolayısıyla pazarlamanın bunda kesinlikle bir rol oynadığını düşünüyorum. Ve şimdi, niyetin orada olup olmadığı, bence ülkenin dört bir yanındaki mahkeme salonlarında dava edilecek oldukça büyük bir soru, çocuklara pazarlama yapmayı amaçladıklarıdır.
Belki Steve Jobs gibi harika bir ürün yaratmayı amaçladılar. Ya da belki de ellerinden gelenin en iyisini yapmayı amaçladılar. Ve bence Adam ve James gerçekten yaptı. Sanırım çevrelerini yanlış insanlarla çevrelemişler. Sanırım [Juul’un pazarlama müdürü] Richard Mumby’yi ve tek amacı ürünü havalı hale getirmek olan diğer insanları işe alırken bir karar hatası yaptılar.
Nihayetinde Juul’un baş pazarlama sorumlusuydu.
Yanlış pazarlama görevlisi tarafından göz ardı edildi, hepimiz için uyarıcı bir hikaye.
Bu kitaba bir iş kitabı olarak yaklaştığınızı söylediniz. Bütün hikayeyle ilgilenmeni sağlayan şey buydu. Piyasalar oluşturmak, piyasaları anlamak ve piyasaları kısıtlayan hükümetler hakkında çok konuşuyoruz. Geniş bir soruyla bitirelim. Juul’un başına gelenleri incelerken çıkardığınız en büyük iş dersi nedir?
Sanırım en büyük iş dersinin yapmanız gereken şey olduğu bana çok açık. müşterilerinizin kim olduğunu ve sorumlu olmanız gerektiğini bilin. Yani kulağa klişe geliyor ama porselen dükkanındaki bir boğa gibi kapıdan dışarı çıkamazsınız. Uzun vadeli uygulanabilirliğe sahip olmak istiyorsanız, piyasaya sorumlu bir şekilde yaklaşmalı ve düzenleyici soruları tahmin etmelisiniz. Şimdi, kesinlikle insanlar bunun böyle olmadığını iddia edeceklerdir. Hiçbir Silikon Vadisi girişimcisi veya yatırımcısı, yavaş hareket eden ve FDA’dan izin isteyen bir şirketin arkasına geçemezdi. Ama bence bu durumda, özellikle bağımlılık yaratan bir ürün satıyorsanız, o ürüne daha yüksek düzeyde özen gösterilmesi gerekiyordu.
Bence sattıkları şeyi olmayan bir şey gibi göstermeye çalışmak yerine, sattıklarının farkına varmalıydılar. Yani, ikisi de var ama bence daha üst düzeyde bir özen göstermeleri gerekirdi ve bence işletmeler bundan faydalanabilir. Uzun vadede, hızlı büyümenin bu şekilde olmadığını anlayacaklarını düşünüyorum. Bu yüzden, bunlar arasında çok büyük bir gerilim olduğunu düşünüyorum ve bunu anlıyorum, ancak Juul’un piyasayı yaptığı gibi ezmeseydi, uzun ömürlülüğü satın alabileceğini düşünüyorum.
Lauren, Decoder‘da olduğunuz için teşekkür ederiz. Harika bir kitap ve şimdi çıktı. İnsanlara onu nerede bulabileceklerini söyleyin.
Çok teşekkür ederim. Seninle konuşmak harikaydı. Kitabımı kitap satılan her yerden satın alabilirsiniz. Yerel kitapçınız en iyi seçenek olacaktır.
Nilay Patel ile Kod Çözücü
The Verge’den büyük fikirler ve diğer sorunlar hakkında bir podcast. Şimdi abone olun!
.
